Interview Daimler AG

„Wir wollten zeigen, dass wir mit der Zeit gehen“ – Mercedes über ihren Werbespot mit trans Mann Melzer

2. Juli 2017

Mercedes-Benz hat die Geschichte von trans Mann Benjamin Melzer in einem Werbespot verwendet – um Autos zu verkaufen. Wir haben Katja Ohly-Nauber vom Unternehmen ein paar Fragen dazu gestellt

Die Geschichte von trans Mann Benjamin Melzer steht im Mittelpunkt eines neuen Werbespots von Mercedes Benz. Während manche die Aktion begrüßen, weil sie mehr Sichtbarkeit für trans Personen schafft, fragen andere nach der ethischen Vertretbarkeit einer solchen Werbestrategie. Etwa wird, auf der Webseite der Kampagne, Melzer als „früher Frau, heute Mann“ beschrieben - obwohl er sich nie als Frau empfunden hat. Was hat Mercedes sich dabei gedacht, was sollen Autos mit Transition zu tun haben und was macht das Unternehmen wirklich, um Gleichstellung zu fördern?
Katja Ohly-Nauber, Leiterin der Abteilung Marketing und Kommunikation im Mercedes-Benz Cars Vertrieb Deutschland, war bereit, uns einige Fragen per E-mail zu beantworten.

Wie sind sie auf Benjamin Melzer aufmerksam geworden und warum haben sie ihn für den Spot und die Kampagne „Grow Up“ engagiert? Für unsere Social-Media-Kampagne „A Guide to Growing Up“ haben wir uns bewusst für die Zusammenarbeit mit Influencern mit besonderen Lebensmodellen und Ansichten entschieden, die ihre persönlichen Erfahrungen im Hinblick auf das Erwachsenwerden teilen. Benjamin Melzer hat eine interessante und bewegende Geschichte zu erzählen und gleichzeitig eine hohe Reichweite in den sozialen Netzwerken. Da lag die Entscheidung nahe, ihn für eine Zusammenarbeit anzufragen.

Warum wollten sie, dass er im Spot die Geschichte seiner Transition erzählt? Der Film mit Benjamin ist aus zwei Gründen wichtig: Erstens ist Benjamin mit seiner Geschichte eine Inspiration und ein Role Model für andere, die in einer ähnlichen Situation sind. Das sehen wir auch bei den Reaktionen und Kommentaren auf unseren Spot mit Benjamin: Leute schreiben „So etwas baut auf“ oder „Benjamin spricht mir aus der Seele“. Zweitens ist der Film für uns auch ein Plädoyer für Akzeptanz. Benjamin zeigt auf sympathische und authentische Art, dass Transsexuelle Menschen wie du und ich sind, mit Wünschen, Sorgen, Hoffnungen, Familie, Freunden etc. Wir sind froh, dass wir als Marke Mercedes-Benz die Möglichkeit haben, ein solches Thema auch einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Vielleicht gelingt es uns durch die Spots mit Benjamin tatsächlich, dass Menschen sich mit dem Thema auseinandersetzen, die das vorher nie getan haben, und ihre Vorurteile über Bord werfen.

Welchen Werbeeffekt erhoffen sie sich davon?
Ziel der Kampagne ist es, die Bekanntheit unserer Kompaktfahrzeuge zu erhöhen und gezielt junge Leute zu erreichen, die sich bisher nicht mit der Marke Mercedes-Benz identifizieren. So vielseitig wie unsere Modelle, so unterschiedlich sind die Persönlichkeiten und ihre Geschichten in unserer Kampagne. Wir wollen aufzeigen, dass auch Mercedes-Benz mit über 130 Jahren Geschichte mit der Zeit geht und sich bewusst öffnet für neue und junge Zielgruppen sowie verschiedene Lebensmodelle.

Auf ihrer Webseite werden die Protagonisten der Kampagne beschrieben. Bei Benjamin Melzer steht: „früher Frau, heute Mann“! Es wird unterstellt, dass Benjamin Melzer früher eine Frau war, obwohl er sich nie als solche gefühlt hat. Gerade solche Beschreibungen werden von trans Menschen oft als verletzend empfunden. Es wird versucht, damit ihre Situation auf eine sensationalisierende Weise darzustellen. Warum haben sie sich für diese Formulierung entschieden? Unsere Kampagne steht wie auch unser Unternehmen für Vielfalt. Wir haben uns bewusst für dieses Thema entschieden, ein Thema, das polarisiert. Nicht aus Sensationslust, sondern weil es für uns als Marke wichtig ist, gesellschaftlich relevante Themen aufzugreifen und Position zu beziehen. Es war nie unsere Absicht, mit der Beschreibung jemanden zu verletzen oder gar auf sensationalisierende Weise darzustellen.

Sie schmücken sich in ihrer Werbung mit LGBTI-Menschen. Aber was tun sie konkret für trans Menschen und Menschen aus der LGBTI-Community? Unterstützen sie LGBTI-Projekte und Vereine? Wir sind überzeugt, dass mehr Vielfalt zu besseren Ergebnissen führt. Spitzenleistungen sind unabhängig von Geschlecht, Alter und Herkunft. So gibt es bei Daimler Mitarbeiter-Netzwerke, die das Unternehmen unterstützt, in denen sich derzeit weltweit über 3.500 Beschäftigte für die Vielfalt bei Daimler engagieren, wie zum Beispiel das Netzwerk GL@D (Gay Lesbian Bisexual Transgender) mit über 150 aktiven Mitgliedern. Sie beteiligen sich auch an Veranstaltungen, wie etwa dem Deutschen Diversity Tag oder der Karrieremesse Sticks & Stones. Die Daimler AG hat sich 2014 erstmals mit einem Mercedes-Benz-Truck am Christopher Street Day in Stuttgart beteiligt. Seither hat die Daimler AG jedes Jahr mit einem eigenen Truck teilgenommen. Daimler Financial Services beteiligt sich seit 2011 regelmäßig am Christopher Street Day in Berlin.

Daimler gibt an, Diversity Management in seiner Struktur zu verankern. Was heißt das konkret? Diversity Management ist seit 2005 Teil unserer Unternehmensstrategie. Um unsere Führungskräfte zu sensibilisieren und unsere Unternehmenskultur weiter zu entwickeln, bieten wir unterschiedliche Qualifizierungsmaßnahmen an: Ziel ist es, Diversity Management nachhaltig im Führungsalltag zu verankern. Dazu gehört auch, Stereotype und Vorurteile wahrzunehmen und das eigene Führungsverhalten zu hinterfragen. Diversity Management ist Bestandteil bestehender Führungskräfte- und HR-Trainings. Ebenso sensibilisieren wir unsere Führungskräfte für Working Culture-Maßnahmen (z.B. Teilzeitmodelle) und informieren sie dazu. Verschiedene Mentoring-Programme in den Divisionen runden das Angebot ab.

Interview: Andreas Scholz